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In den letzten Jahren taucht der Begriff Corporate Identity immer hufiger in Aufstzen und Bchern zur strategischen Unternehmensfhrung auf. Auch in der Praxis findet der Begriff, mit dem unter Managern inzwischen wohlbekannten Krzel "CI", immer mehr Beachtung. Es erscheint darum an der Zeit, Bilanz zu ziehen und einige Fragen zu stellen. Insbesondere: Was hat die CIDiskussion in der Theorie an Erkenntnissen hervorgebracht und wohin fhrt die Entwicklung? Wie wird CI in der Praxis aufgefat und welche CIAktivitten werden von den Unternehmen betrieben? Das vorliegende Buch widmet sich diesen Fragestellungen. Die Autoren gliedern es konsequent in einen theoretischen und einen empirischen Teil. Zu Beginn des theoretischen Teils steht der Versuch, Licht in die verwirrende Vielfalt unterschiedlicher Begriffsbestimmungen zu bringen. Auf der Grundlage einer geeigneten I)efinition werden alsdann verschiedene bekannte CIKonzepte diskutiert. Hierbei zeigt sich, da die ganzheitliche Sichtweise einer CIStrategie am sinnvollsten und erfolgversprechendsten ist. Die Autoren entwickelten hierzu ein anschauliches Denkmodell, das sich wie ein roter Faden durch die Untersuchung zieht. Es zeigt einerseits den integrativen Charakter eines ganzheitlichen CIAnsatzes, der bereits bestehende Konzepte der Unternehmensphilosophie und kultur, der Organisationsentwicklung sowie der Imagepolitik zu einer umfassenden Unternehmensstrategie kombiniert. Ande rerseits ermglicht es das Modell, ausfhrlich auf die einzelnen Strategieelemente, also die Handlungsparameter des Unternehmens, einzugehen, ohne da dabei der Gesamtzusammenhang verloren geht.
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